Бизнес

Что такое спецразмещение в Яндекс Директе


Что такое спецразмещение в Яндекс Директе 16:49, 5 июня 2018

Поиск по странице

Блоки рекламной сети Яндекс.Директ


Рекламная сеть Яндекс.Директ имеет три блока для показа объявлений: блок спецразмещений, блоки гарантированных и динамических показов.

Блок спецразмещения находится сразу под строкой поиска над результатами органической выдачи и может содержать от 0 до 4-х объявлений. Если на поиске Яндекса нет объявлений в спецразмещении, либо их количество ниже 4-х, значит:

  • по этому ключевому слову отсутствует конкуренция (нет рекламодателей, которые по нему показывают рекламу), либо конкуренция достаточно низкая;

  • ни один рекламодатель не предложил системе ставку, которая соответствует ставке входа в блок спецразмещения (в таком случае рекламные объявления будут находиться в блоке гарантированных показов).

Блок спецразмещения - самое кошерное место показа, так как его объявления первыми попадаются на глаза пользователю, а следовательно, приносят больше кликов. В связи с этим требования к объявлениям в данной категории более высокие, нежели для блоков гарантированных и динамических показов.

Попасть в него стремится каждый рекламодатель, часто, даже не задумываясь, насколько это выгодно в его конкретном случае и есть ли возможность снизить затраты, не покидая блок спецразмещений.

Блок гарантированных показов располагается на первой странице поиска под результатами органической выдачи. Может содержать до 4 позиций включительно. Чтобы увидеть объявления из данного блока пользователь должен долистать страницу до конца, что делает не каждый, поэтому томиться в гарантированных показах желает меньшая доля рекламодателей.

Блок динамических показов находится на второй странице поиска под результатами органической выдачи. Является самым доступным местом размещения. Недостаток - потеря большей доли целевой аудитории, которая просто не доходит до второй страницы поиска, удовлетворив свою потребной еще на первой, а также невозможность управлять позициями.


Блок спецразмещений и гарантированных показов - самые кликабельные и эффективные места размещения в Яндекс.Директ. Где именно будет показано Ваше объявление зависит от установленной Вами ставки и показателя CTR (соотношения кликов к показам, которое отражает часть пользователей, увидевших Ваше объявление и перешедших по нему), а точнее от их произведения - CPM.

Как попасть в блок спецразмещений


Блок спецразмещений состоит их 4-х позиций. Распределение объявлений по позициям происходит в результате “аукциона”, в котором соревнуются показатели CPM разных рекламодателей.

Чем выше CTR (кликабельность), тем меньше материальных средств понадобится для показа на первой позиции спецразмещения. Если рекламная кампания новая и система еще не имеет данных о соотношении кликов и показов, при распределении позиций она воспользуется прогнозным CTR.

Самый простой способ подняться в спецразмещение - повысить ставки.

Ранее интерфейс Яндекс.Директ позволял устанавливать ставки в зависимости от того, на каком месте спецразмещения рекламодатель желает показываться:

  • 1-е спецразмещение;

  • 2-е спецразмещение;

  • вход в спецразмещение.

В связи с недавними изменениями в торгах Яндекс.Директ ставки устанавливаются, ориентируясь не на место показа, а на объем трафика. Можно провести аналогию - максимальный объем трафика - попадание в спецразмещение.

Повысить ставки можно вручную, пройдя по каждому ключевому слову в группах объявлений или автоматически для всех ключевых фраз на странице. Так, если рекламодателя устраивает получение 75 кликов по объявлению, ему необходимо установить ставку в размере 197,10 руб. При этом фактически при клике будет списываться цена 168,40 руб.

Если рекламодатель хочет показывать свое объявление в расширенном виде, то есть не только с быстрыми ссылками, но и с их описанием, он может установить ставки для получения дополнительного объема трафика, который в интерфейсе отображается числом, больше 100 (в нашем примере - 109).

Стандартно 1-е место спецразмещения получает 100 единиц трафика, но сейчас система наглядно показывает, что это не предел. Чтобы получить дополнительный объем с 1-го места, можно воспользоваться возможностью показа объявлений не просто с обычными быстрыми ссылками, но и с описаниями к ним. Предполагается, в таком виде объявление сможет привлечь дополнительный объем трафика (в нашем примере это +9 кликов), но и ставки на такие объявления могут быть значительно выше.

Чтобы не стать жертвой масштабных расходов в силу дорогой ставки, можно ограничить дневной расход бюджета в настройках кампании.

1-е место спецразмещения по цене гарантированного блока


Часто рекламодатели в погоне за трафиком тратят большие деньги, чтобы занять 1-е место спецразмещения. При этом вполне реально снизить стоимость клика, не опускаясь по позициям.

Задача системы Яндекс.Директ - расположить объявления в блоке спецразмещений таким образом, чтобы получить максимум не с одного клика, а с 1000 показов. Ее цель - удовлетворить потребность пользователя, который находится в поиске решения своей проблемы, чтобы в будущем он доверял рекламным блокам и пользовался преимущественно ими, не отдавая предпочтение органическому поиску (бесплатному).

Поэтому на первые места система пропускает те объявления, которые максимально соответствуют запросу пользователя, то есть имеют высокий показатель качества (коэффициент качества).

Чем выше коэффициент, тем больше поощрение от Директа в виде снижения ставки для показа в блоке спецразмещений.

Исходя из этого, рекламодатели, которые стараются повысить данный показатель могут попасть на 1-е место спецразмещения по цене мест в гарантии.

На уровень (коэффициент) качества ключевых слов влияют:

  1. Релевантность (соответствие) объявления ключевому слову. Например, если пользователь по ключевой фразе “купить воздушный шар красного цвета” видит заголовок “Купить воздушный шар красного цвета”, вероятность, что он выберет это объявление, а не “Воздушные шары” в разы больше. Поэтому системе выгоднее показывать более релевантное объявление. Чтобы добиться максимального соответствия объявления ключевому слову, достаточно под каждое ключевое слово прописывать отдельное объявление.

  2. Релевантность целевой страницы. Старайтесь для каждого ключевого слова подбирать страницу, которая будет полностью соответствовать и ему, и содержанию самого объявления. Если пользователь ищет вечернее женское платье черного цвета, а попадает на общую страницу каталога, вероятность, что он не станет искать это черное платье по страницам сайта в разы выше, ведь на поиске его ожидают конкуренты, которые удосужились подобрать правильную целевую страницу.

  3. Призыв к действию в объявлении.

  4. Наличие дополнительных расширений: уточнения, быстрые ссылки с описаниями, адрес, контактная информация и др.

Чем больше пользователей переходят по объявлению рекламодателя, тем выше кликабельность - CTR. Чем больше пользователей находят решение проблемы на сайте рекламодателя, тем больший коэффициент качества. В совокупности, чем выше CTR и коэффициент качества, тем ниже ставка для показа в спецразмещении.

Соответственно, если через некоторое время после запуска рекламной кампании, наблюдается рост цены за клик, это говорит либо о повышении конкурентности, либо о низком качестве ключевого слова. Решение - поиск недостатков объявлений, анализ поведения пользователя на сайте, определение причин его ухода.

Попасть на 1-е место спецразмещения - увеличить прибыль в разы


Такое ошибочное суждение возникает у многих рекламодателей. Почему ошибочное? Потому что у каждой сферы торговли и услуг есть свои особенности. Если рекламная кампания строится на горячих запросах (запросы, которые вводят пользователи, готовые совершать покупку/заказ незамедлительно), показы в блоке спецразмещений помогут не только увеличить трафик, нагнав на сайт целевую аудиторию, но и увести ее у конкурентов.

Пример. Служба эвакуации машин. Вбивая в поисковую строку запрос “вызвать эвакуатор на Дубровку” пользователь с большой вероятностью не будет тратить время на анализ всех предложений поисковика, и отдаст предпочтение первому удобному сайту. Рекламодатели, оказавшиеся по такому ключевому слову в гарантированных показах или даже на 3-4 позиции спецразмещений, теряют большую долю потенциальных клиентов.

Иная ситуация в сфере недвижимости, запросы которой являются холодными, так как пользователь тщательно анализирует варианты, предложения, сравнивает цены, обдумывает, наблюдает за снижением или повышением цены. Решение о покупке может быть принято в течение месяца. Поэтому по таким запросам показы в спецразмещениях и блоке гарантии принесут примерно одинаковый траффик, но по разной стоимости.

Также горячие и холодные запросы можно выделять и на уровне одной компании. Например, пользователь, который вводит в поисковую строку “заказать sony xperia c2305 в фиолетовом цвете москва” с большой вероятностью в ближайшее время совершит покупку. Поэтому для магазина техники и электроники этот запрос будет горячим, а размещение его на первых позициях рекламной выдачи будет экономически оправдано. Если же пользователь вводит запрос “sony xperia c”, нет уверенности в том, что он собирается его покупать. Он может искать информацию об этом телефоне, уже владея им, интересоваться для сравнения с другой моделью и т.д. Соответственно, спецразмещение для данного запроса будет убыточным.

Перед тем, как принимать решение о выборе места показа объявлений по конкретным ключевым словам, стоит проанализировать конкурентов, которые уже определились со стратегией. Это поможет либо разработать свой уникальный план действий, или просто не слить весь бюджет на маниакальное желание показываться в блоке спецразмещений по всем ключевым словам.

Статья подготовила компания https://fireseo.ru/agentstvo-kontekstnoj-reklamy-v-moskve/




Комментарии (0)